Sõnumi edastamine võib olla sama oluline kui sõnum ise – see mõjutab seda, kui veenev sa oled. Üks olulisemaid veenmistehnikaid on raamimine. See on premium turundaja, copywriteri või PR-spetsialisti jaoks asendamatu oskus.
Turundaja ülesanne on:
- kujundada inimeste vaadet (N: nende suhtumist sinu brändi),
- ajendada potentsiaalseid kliente midagi tegema (N: ostma sinu toodet)
- ja isegi muuta nende arvamust konkreetsel teemal (N: väärtuspõhine suhtumine mingisse teemasse, või isegi muljed toote kvaliteedi kohta).
Kõigis neis olukordades saab sõnumi maksimaalse mõju saavutamiseks kasutada raamimise tehnikat.
Mis on sõnumi raamimine?
Info esitamine soodsast vaatenurgast, et kujundada taju, stimuleerida teatud emotsionaalset reaktsiooni või mõjutada kellegi otsust.
Kui raamimine on edukas, on tulemuseks kognitiivne kallutatus. Ehk mõjutamine.
Tähendus või kontekst ei muutu, aga tõenäoliselt muutub see, kuidas inimene teemasse suhtub.
Raamimise tehnikat kasutab tegelikult ka:
- arst, kes peab patsiendile raskeid uudiseid teatama
- poliitik, kes peab rääkima eelarvepiirangutest
- laps, kes soovib kommi…
Kas klaas on pooltäis või pooltühi?
99% rasvavaba piim. Ainult 1% rasva
Selle operatsiooni ellujäämismäär on 90%. Selle operatsiooni tagajärjel on 10% surma tõenäosus.
Esimeselt ostult saad 25% allahindlust. Ära maga maha võimalust saada oma esimeselt ostult 25% allahindlust
ALLAHINDLUS: Säästa 300 eurot (Pildil Disainerkott 1500 eur). ALLAHINDLUS: -20% (Pildil Disainerkott 1500 eur)
Raamimisega saab puudusi esitleda eelisena
- Piiratud funktsionaalsusega tehnoloogiline toode = hoopis toode, mille käsitsemine on intuitiivne ja vahetu.
- Üleni plastikust tolmuimeja ei ole mitte halva kvaliteediga, vaid hoopis ülikerge ja hõlpsalt juhitav.
- 2000-eurone 12-kuulise osamaksega toode ei ole üldse kallis, see maksab sulle päevas sama palju kui su üks kohv
Keegi pole raamimisele immuunne
Meie otsused on mõjutatud sellest, kuidas meile küsimust või fakti esitatakse.
Kui võtta see operatsiooni näide, siis on tõenäolisem, et patsient nõustub operatsiooniga, kui talle öeldakse 90% ellujäämismäär võrreldes 10% surmavõimalusega. Esimene on lootusrikas, teine fatalistlik.
Turunduses kasutatakse raamimist igasugustes stsenaariumides, alates müügi stimuleerimisest kuni ostja kahetsuse ennetamiseni või osana sotsiaalsest tõestusest. Siin on mõned levinumad raamimistaktikad.
Positiivne ja negatiivne raamimine
Positiivne raam näitab lugejale:
Kuidas ta saab tootega midagi säästa, teenida või saavutada. Kuidas toode võib tõsta emotsionaalset, vaimset, vaimset, rahalist või füüsilist heaolu, turvalisust.
N: investeeri breketitesse, et saada ideaalne naeratus – kõigest ühe aastaga!
Negatiivne raam näitab lugejale:
Kuidas ta saab tänu tootele vältida, vähendada või kõrvaldada riske, muresid, kaotusi, vigu, piinlikkust.
Negatiivne raamimine keskendub riskile, kaotusele, ohule ja annab põhjuse kiireks tegutsemiseks. Toob esile riskid ehk selle, mida sa kaotaksid, kui sa midagi ette ei võta.
N: mittepiisavalt liikudes suurendad südamehaiguste riski.
Võrdlused POS-NEG
Negatiivne raam: ära jää hiljaks. Positiivne raam: saabu õigeaegselt.
Negatiivne raam: ära joo liiga palju. Positiivne raam: joo vastutustundlikult.
Negatiivne raam: ära kasuta negatiivset raami Positiivne raam: kasuta positiivset raami
Kuna me vajame negatiivsete raamide töötlemiseks rohkem vaimseid ressursse, siis nad vähendavad arusaamist ja sõnumi mõju. Klassikaliselt on turunduses kasutatud valdavalt positiivseid raame.
Aga üsna massiline on olnud ka FOMO kasutamine.
Negatiivne raam võib tekitada hirmu millestki ilma jääda, kui toiming jääb tegemata või toodet ei osteta.
N: uudiskirja tellimise üleskutse „ära jäta kahe silma vahele uusi trende valdkonnas …” (negatiivne)
Aktiivne ja passiivne raam
Isikuline tegumood ja aktiivne raam on copywriteri vaikesätted. Enamik reklaamitekste on kirjutatud aktiivse häälega ja sisaldavad üleskutseid tegevusele. See nügib lugeja välja viivitusseisundist, kus ta on probleemi lahendamist muudkui edasi lükanud. See köidab tähelepanu, suurendab selgust ja suunab tegutsema …
N: Jää terveks, kanna maski. Telli endale kohe!
Aga passiivne võib mõnikord olla hoopis mõjusam.
Optimizely näited:
Aktiivne raam: loo oma ettevõtte jaoks veebileht. Passiivne raam: ettevõtted kasvavad veebis kiiremini
Passiivset võib kasutada kui on vaja pigem rõhutada tegevust või tulemust: „Haigusele avastati ravi.“ (Tähelepanu keskmes on avastus, mitte avastaja.)
Passiivset raami saab kasutada ka probleemist rääkimiseks: nii saab lasta lugejal korra võtta ohvri rolli ja pista kavalalt esialgse olukorra (probleemi passiivne ohver) ja soovitud olukorra (aktiivne toimija) vahele oma lahenduse (toote/teenuse).
Tasu/preemia raamimine
Kuidas edastada preemiat nii, et klient tajuks seda väärtuslikuna?
N: saa KOHE oma kontole 140 000 miili, kui registreerud püsilendajaks krediitkaardiga!
Kui see õigesti teha, soodustab see ka korduvaid müüke. N: osta 10 tassi kohvi ja saad 11. tasuta.
Väärtuse raamimine
Väärtusraamistikke kasutatakse enamasti siis, kui soovite, et keegi tunneks, nagu saaks ta tõeliselt hea tehingu – parema kui alternatiivid.
N: toote hind on 9,99 eurot 10 euro asemel.
Allahindlus 200-eurosele mantlile: 20 eurot, mitte 10%. Sama allahindlus, aga
20 euri säästmine kõlab magusama pakkumisena kui 10% säästmine.
Lühiajaline ja pikaajaline raam
Sõnadega saab raamida ka otsuste ajalisust, panna lugeja tundma oma otsuse või tegevusetuse lühi- ja pikaajalisi tagajärgi.
Näiteks elukindlustuse puhul on mitte üksnes raske, vaid isegi hullumeelne kohest kasu soovida.
Seetõttu on vaja panna klient realistlikku olukorda, kus ta projitseerib end tulevikku, kui ta on pensionil ja soovib avastada maailma, aga peab rahastama ka oma laste õpinguid…
Lisan siia vastava reklaami, kui selle üles leian.
No Comment! Be the first one.