Brändide maailm
Tänapäeval võib peaaegu kõik olla bränd: teenused, üksikisikud, linnad, tooted ja isegi valitsusasutused.
Kas me räägime samast asjast?
BRÄNDI DEFINITSIOON
SÜMBOL
Mõne jaoks on bränd sümbol, mis esindab organisatsiooni või toodet.
See on märgikeskne definitsioon /arusaam.
IDENTITEET
Teiste jaoks on bränd omaduste, väärtuste ja eesmärkide kogum, mida organisatsioon teadlikult avastab, mõtestab ja valib, et ennast eristada.
See on organisatsiooni-keskne definitsioon
KUVAND
Kolmandate jaoks on bränd mulje, mis organisatsioonist jääb. Ehk siis kuvand sihtrühmade ja avalikkuse meeles: arusaamade, emotsioonide ja seoste kogum ettevõtte/toote kohta.
See on sidusrühmakeskne definitsioon
/…/ neid on veel..
BRÄNDI DEFINITSIOON
Esineb ka tähenduste kattumist:
Kaubamärgist saab bränd, kaubamärgist logo.
Sünonüümidena kasutatakse brändi identiteeti ja ettevõtte mainet.
Mõnikord on see lihtsalt hoolimatu keelekasutus, teinekord valdkonna pinnapealne tundmine.
Advokaadi jaoks algab kaubamärk registreeringust; disaineri jaoks stiilsest logost. Asjatundmatu reklaamibüroo eeldab, et suudab tähelepanu köitva kampaaniaga brändi "luua".
BRÄNDI DEFINITSIOON
BRÄND EI OLE KAUBAMÄRK
Asjade valesti nimetamine tähendab nendest valesti mõtlemist. Bränd ja kaubamärk ei ole sama asi. Kaubamärk on “kood”, millega bränd end seostab ja avalikkusele esitleb.
Meie Patendiamet defineerib kaubamärki kui tähist (sõna, logo vm), millega on võimalik eristada ühe ettevõtja kaupa või teenust teise ettevõtja samasse valdkonda kuuluvast kaubast või teenusest. Kaubamärk võib koosneda ainult sõnadest, ainult kujutisest või nende kahe kombinatsioonist.
BRÄND ON...
..see, mida maailm ja sidusrühmad arvavad ettevõtte toodete, inimeste, ideede ja käitumise kohta.
Seth Godini definitsiooni järgi tähendusvõrk: ootuste, mälestuste, lugude ja suhete kogum, mis selgitab, miks me valime A ja mitte B. Ilma selle tähendusvõrgustikuta pole brändiväärtust – on vaid nimi ja värv
Brändil on sisu ja brändil on vorm
Brändi sisu “tekib” läbi elavate lugude ja usaldust kasvatavate suhete. Ambitsioonikad avaldused on vormid, mille raames neid suhteid ehitatakse.
Mõnda aega saab elada ainuüksi vormist: kui toode on okei, hind mõistlik ja vorm eristuv. Kas vorm suudab kasvatada kasumimarginaali, vastu pidada erinevates majandustsüklites ja köita fänne? Keeruline.
Esteetilise (ja tühja) brändingu probleem
Bränd ei ole see, mida ta väidab end olevat. See on see, mida ta pakub. Ja kui kõik, mida ta pakub, on ilus pilt, siis pole see bränd. See on plakat.
Kõige armastatumad brändid ei ole kõige ilusamad. Need on need, mis tekitavad hea tunde. Need, mis vähendavad stressi, teevad targemaks ja enesekindlamaks, sütitavad rõõmu, pakuvad ligipääsu, tunnustust, saavutusi, tekitavad kuuluvustunde.
Seda ei saavutata kampaania või uue CVI-ga. See saavutatakse suhtega.
ÄRISTRATEEGILINE vaade
BRÄND järgneb strateegiale. Mitte vastupidi
- kõigepealt miks (lisaväärtus)
- seejärel mida (mõõdetav lubadus)
- ja siis kuidas (rituaalid ja tõendid)
Tugeva brändita määrab hind suhte. Tugeva brändiga määrab suhe hinna.
BRÄNDING JA TURUNDUS
BRÄND EI OLE TURUNDUSFUNKTSIOON
Bränding ja turundus peavad harmoonias koos töötama.
Üks on mootor. Teine on kütus.
Turundus viib tähenduse õigete inimeste ette ja võimendab brändi. Aga ta ei saa võimendada seda, mida pole olemas. Või seda, mis on üldse katki.
Sa ei saa turundada seda, mida sul pole.
- Mida sa turundad, kui sul pole lugu?
- Pole mainet?
- Pole eristavat väärtust?
- Pole sisemist kooskõla?
- Pole konkurentsieelist?
Ilma brändita on turundus lihtsalt kallis müra või vaikne kerjamine. Hakkiv ruupor, kust kostab midagi tundmatus keeles.
BRÄNDIARENDUSE ABC
BRÄNDI PÕHITÕED
ainult nullidel pole nurki
Igav keskpärasus ja äravahetatavus on kõige hullem asi, mis brändiga juhtuda võib. Terita oma unikaalset iseloomu ja hoia ka oma nurgad teravad.
Brändid saavad edukaks oma mustreid pidevalt korrates
Sa ei pea koguaeg ärevalt vaatama, mida konkurendid teevad. Keskendu oma tugevatele külgedele.
Bränd kujundab kogu ettevõtte – mitte ainult kommunikatsiooni
Õhuta ootusi, ärata soove. Ja täida neid kõigis kokkupuutepunktides. Veel parem: ületa. Ideaalis peaksid kõik töötajad nägema end brändi saadikutena. NB! Üldmulje määrab sageli kõige nõrgem kokkupuutepunkt.
Iga brändimaailma osa on pusletükk suurema pildi põhisõnumist
Pildi kokku saamiseks ja edukaks brändijuhtimiseks on vaja reegleid. Õigemini kombinatsiooni reeglitest ja vabadusest.
PRAKTISEERIJALE:
BRÄNDingu ülesanne
Brändinguga saab brändi mõjutada läbi kolme hoova:
- lubadus kliendile
- suhe sidusrühmade/avalikkusega
- väärtus- ja sümbolsüsteem
Brändingu ülesanne on tõlkida (ettevõttesisene) äristrateegia ja positsioneerimine (avalikeks) sõnumiteks, mis on kliendile jt sihtrühmadele selgelt arusaadavad ja panevad ka natukene ära armuma.
Kõigel, mis ei kvalifitseeru brändiks, on hinnasilt koos möödapääsmatu allahindlusega.
Identiteet - kuvand
Brändi kuvand kui peegel
On oluline mitte õunu apelsinidega segamini ajada. Sinu eesmärk on saada identiteet maksimaalselt vastavusse turu kuvandiga.
Kui su bränding on tõhus, ühtib kliendi mõtetes olev pilt ettevõtte identiteediga.
Vajad abi, kui sinu identiteet ja kuvand on täiesti erinevad maailmad.
ARTIKLID BRÄNDIST JA BRÄNDINGUST
