Rebrändingu ja stiilimuutuse ulatus, eesmärgid ja strateegilised tagajärjed on erinevad.
Stiilimuutus on eelkõige esteetiline uuendus, mis keskendub visuaalsete elementide, näiteks logo, värvide, tüpograafia ja turundusmaterjalide kujunduse uuendusele.
Loe stiilimuutuse kohta artiklit: Kosmeetilise rebrändingu punased lipud.
Rebränding on strateegiline protsess, mis kujundab ümber, kuidas ettevõtet tajuvad selle sidusrühmad – kliendid, töötajad, investorid ja partnerid. Eesmärk on panna bränd joonduma ettevõtte muutunud eesmärkide, turupositsiooni ja klientide ootustega.
Sellised brändimuutuse ajendid nõuavad tegelemist äristrateegiatega, mitte ainult esteetikaga.
Millal on õige aeg brändi uuendamiseks?
Kui brändi peetakse ajale jalgu jäänuks ja bränd ei vasta enam klientide vajadustele.
Uued sihtrühmad ja ideaalkliendid
Kui ettevõte otsustab strateegiliselt sihtrühma muuta, näiteks laienedes uutesse turusegmentidesse või keskendudes uuele ideaalsele kliendiprofiilile.
N: Ettevõte vajab, et bränd peegeldaks ettevõtte kesksemaks muutunud rolli innovatsiooni edendajana
Rebränding vastusena turudünaamikale
Turud arenevad. Ja koos sellega muutuvad ka klientide ootused.
N: Ettevõte soovib end ümber positsioneerida fossiilkütustel põhinevast energiaettevõttest taastuvenergia liidriks. Brändimuutus peab siis vastavalt peegeldama sügavat pühendumust jätkusuutlikkusele.
IBMi juhtum: re-positsioneerimine
IBM-i üleminek riistvaraettevõttest tehisaru ja pilvandmetöötluse liidriks. Muudeti ka visuaali, kuid tehti ümber ka pakkumised, sõnumid ja positsioneerimine, et kajastada oma tehnoloogiateenuste ja -lahenduste oskusteavet äriklientidele.
Rebrändingu toel väärtuspõhisemaks
Üsna tüüpilise tehnoloogiaettevõtte juhtum lähiminevikust
Tuvastatakse vajadus luua kliendikesksem ja väärtuspõhisem brändilugu: mis näitaks selgelt, et ettevõte ei keskendu ainult suurepärasele tehnoloogiale, vaid aitab oma klientidel nende lahendusi kasutades turuliidriteks saada.
Muudetakse hääletooni ja sõnumistrateegiat, et liikuda funktsioonidelt eelistele ja tehnoloogialt lahendustele.
Ühinemised, omandamised ja ettevõtte muudatused
Ühinemised, omandamised ja muud ettevõttesisesed muutused tekitavad vajaduse esitleda end turule ühtse ettevõtte identiteediga, mis hõlmab erinevaid üksusi ühe katuse all.
Peugeot’ juhtum
Peugeot ühines FCA-ga ja loodi Stellantis grupp.
Loodi uus logo.
Sellistes stsenaariumides on ülioluline luua uus brändiidentiteet, mis peegeldab kaasatud üksuste vahelist sünergiat, edastades ühiseid väärtusi, ühist visiooni ja tekkiva organisatsiooni uut strateegilist suunda.
Mainekriis
Eetilised vaidlused, tootekvaliteedi probleemid või halb klienditeenindus võivad avalikkuse usaldusele brändi vastu püsivat kahju tekitada.
Siis saab teha põhjalikke ümberkorraldusi äris ja seejärel brändi tarbijate meeles ümber positsioneerida, andes märku uuest algusest ja töötades kaotatud usalduse taastamise nimel. Hästi tehtuna võib brändimuutus taastada ettevõtte maine.
Pealiskaudne brändimuutus ilma ettevõtte tavade tegeliku muutuseta aga on küüniline ja ebaefektiivne.
Volkswageni rebränding peale 2015.a CO2 -mainekriisi
Volkswagen on ettevõtet ümber kujundanud alates 2015. puhkenud “Dieselgate” CO2 skandaalist, kui avastati, et VW kasutab tarkvara, mis suudab tuvastada, millal regulaatorid heitgaasiteste teevad, ja kohandada tulemusi nii, et sõidukid need läbiksid. See viis trahvideni ja paljude juhtkonna liikmete vallandamiseni.
Pooltõdede kaskaadist skandaaliks eskaleerunud olukord ajendas ettevõtet uurima oma äritegevuse kõiki valdkondi, et töötada välja uus tulevikustrateegia ja bränding. Uus kontseptsioon „Uus Volkswagen” tähistas uue ajastu algust, millega lubati et ei näidata enam täiuslikku reklaamimaailma, ollakse inimlikumad ja elavamad, võetakse rohkem kuulda kliendi vaatenurka ja jutustatakse autentseid lugusid.
Brändingu nii sisuliseks kui stiiliseks märksõnaks sai „filtriteta“.
Rebrändingu elemendid
(iga rebränding ei hõlma neid kõiki)
- Brändi uus positsioneerimine turul
- Missiooni, visiooni ja väärtuste täpsustamine või ümbersõnastamine
- Sõnumite ja hääletooni kohandamine sihtrühmaga kooskõlla viimiseks
- Sisekultuuri edendamine töötajate ühtsuse ja kaasatuse tugevdamiseks
- Suhete parandamine klientide ja sidusrühmadega
No Comment! Be the first one.