Kõigepealt panid turundustehnoloogiate ideoloogid meid uskuma, et idee väärtus on vähem tähtis kui selle ringlusse laskmiseks vajalik torustik. Seda elevanti ruumis märkasid ainult loovjuhid ja copywriter’id.
Seejärel muudeti pakkumine rakendusi, laiendusi, platvorme, juhtpaneele ja roboteid liidestades kõik-ühes-taristuks. Need olid täitsa toredad mesinädalad, kuigi natuke igavad. Kuid igavus ei kestnud kaua, sest tehisaru tuli, nägi ja sõitis… otse seitsmendasse taevasse. Nüüd ei müüda meile enam tehnoloogiat. Meile müüakse intelligentset automaagilist kõik-ühes-turundust andmetest loovstuudio, ekspertteadmiste ja soovitusteni. “Mis on tegelikult elevant ruumis?”.
Hiljuti teatas Eesti rahvusvaheliselt tuntuim turundaja Karola Karlson, et eemaldub vähemalt kaheks aastaks tehisaru ajastu turundusest. “Turundusest, mille ainus eesmärk on automatiseerimine ja efektiivsus, samal ajal kui loovus ja ausus on sama hästi kui surnud.”
Vau. Mitte kõik talendid ei oma säärast reflektsiooni- ja otsustusvõimet, et mõelda välja plaan B. Enne läbipõlemist.
Ja milline avaldus!
Ma provotseeriks mõtlema siit veel samm edasi.
Kui loovus asendub automatiseerimise, empaatia ennustava modelleerimise ja järjepidev bränding mikrokonversioonidega, võib lisaks võõrandumisele turundajate ja nende elukutse vahel olla tagajärjeks veel palju laiaulatuslikum võõrandumine.
Võõrandumine turunduse ja tarbijate vahel.
Ma kardan, et kui sellel elevandil veel kaua laamendada laseme, jääb Eesti turundus vaesemaks mitte üksnes Karlsoni suguste talentide poolest, vaid … olemuslikult vaesemaks. Ja see vaesus läheb kalliks maksma.
Ma olen ka tarbija.
Ja ma olen nõus märtrisurma minema.
Algoritmi poolt kokku klopsitud brändireklaamid, robotlikud etteaimatavad müügilehtrid, LinkedIni kaas-ja koostundepostitused, isikupärastatud meilid, konkurendi brändinimele seadistatud otsingureklaam – need on nähtused, mis panevad mind pesupulbrireklaame igatsema.
Kuidas me siia jõudsime?
Rohkem arvutamist ≠ rohkem tarkust
Ma saan aru, et see kõlab nagu vandenõuteooria, aga.. martech‘i ettevõtted on müünud meile idee, et kõike turunduses tuleb ja saab mõõta. Arusaadav, et juhtkonnad ja excelimeelsed on see ära tinistanud. “Lõpuks ometi saab ülemeeliku turunduse kontrolli alla!”
Tulemuseks on süsteemne kallutatus ja täisautomaatika illusioon: kõige optimeerimine mõõdikutele, mis võivad olla täiesti ebaolulised.
Ideid ja ideaale ei saa nõnda mõõta. Kuid see ei tähenda, et neil poleks kaalu. Ainult need aitavad brändidel kasvada ilma hinge kaotamata ja loovuse-, stiili- ning eetikastandardites järeleandmisi tegemata.
Targal turundusel ei ole ideede ja ideaalide fetišit, aga ta ei pea ka valima loovuse ja investeeringu tasuvuse, emotsioonide ja algoritmide vahel.
Ega ka tehisaru ja päris aru vahel
Tehisaru rolli ning mõju üle turunduses on veel keeruline tsiviliseeritud arutelusid pidada, kuna suhtumine on nii polariseerunud.
Võtame näiteks disaini. Täna on AI esteetika veel pigem äratuntav. Mõne arvates annab see sihtrühmadele (kliendid, juhatused, aktsionärid) signaali, et ettevõte on tipptasemel. Teiste jaoks on see pigem “vähese pingutuse” ja “madala eelarve” sünonüüm. Eriti küüniliste jaoks aga mingi skämm.
Kui võtame tehisaru diskursuse laiemalt, on üks äärmus utoopia ja teine düstoopia.
Aga miks ta ei või olla normaalne tehnoloogia?
AI ei ole autonoomne superintelligents ega ka täiesti uus tehnoloogia liik – me kasutasime seda ammu enne, kui temast rääkima hakkasime. Evolutsioon toimub ilma pideva pasundamisetagi. Pidada AI-d normaalseks ei tähenda selle mõju alahindamist – ka elekter ja internet on ühtaegu nii normaalsed kui transformatiivsed. Kipume unustama, et nende laialdane kasutuselevõtt võttis aega.
AI turunduses võib olla nii revolutsiooniline kui evolutsiooniline, kuid nõuab enamat kui koodi. Ilma päris aru, turukonteksti ja kaasava disainita ebaõnnestub ka kõige nutikam tehnoloogia.
Kokkuvõtteks
Suur osa turundusest on muutunud masstootmisliiniks.
Esimesel tootmisliinil genereerib keelemudel tekstid ja pildid, teisel toimub sihtrühmade automaatne segmenteerimine ja sihtimine, kolmandal reaalajas A/B-testid.
Mitte kõigis turundajates ei tekita see dopamiini.
Mõned leiavad enda ajale, annetele ja kutsumusele sobivama väljundi. Karola Karlson näiteks plaanib 2-aastase turunduspausi ajal ilukirjandusliku raamatu kirjutada.
Kõigil sellist võimalust ei ole.
Niiet pöördume tagasi elevandi juurde.
Tehnoloogia ei ole elevant ruumis
Meie baasuskumused turunduse ja psühholoogia kohta on elevant ruumis.
1. Meile maha müüdud “maagilisest mõtlemisest” tuleb lahti öelda.
Tark turundus ei pea olema lihtne.
2. Kuna tehnoloogiad kipuvad edendama ühetaolisust, on vaja ekstra loovust, et luua ainulaadset brändikogemust.
3. Kõigega ei pea üksi hakkama saama. Just erinevate vaatenurkade hõõrdumisest valmivad küpsed viljad ja leiab Eesti turundus meeleparanduse.
