Saatan peitub detailides.
Tühjad fraasid. Tühjad pihud.
- Maagiline sisuvalem.
- Sisukirjutamise reeglid, mida sa pead teadma.
- Salasõnad, mis müüvad.
Ükskõik, mis vormis need “ranged õpetused” sinuni jõuavad – kas keegi lihtsalt kopeeris Linkedinis kedagi või viidatakse turunduse igihaljastele tõdedele enimmüüdud raamatust.
Seal võib midagi olla, aga see ei lahenda su probleemi.
Isegi kui Copywriting on valemid või mõjusõnade piserdamine, siis – kuidas sisu valemisse saab? See on võtmekoht.
Inimesed ja ärid ostavad alati ainult kahte asja:
- Kas muutust
või
- samaksjäämist- ehk seda, mis tugevdab nende praegust minapilti
Tea, kumba sa müüd.
Elavat teksti paluks
Maailma kõige targemad professorid oskavad liblika lahti võtta igaks üksikuks osaks. Kuid ükski neist ei saa liblikat kokku panna ja seda ellu äratada.
Sama lugu on elavate tekstidega. AIDA aitab lammutamisel ja ümber struktureerimisiel, kuid mitte taaselustamisel. Seal jätab valem paljud lihtsalt abituks või nõuab muid strateegiaid.
Sul võib olla õigus.
Aga tuleb olla ka veenev.
“Igavat tõde ei vaadata. Põnevat valet küll. Seda peavad head ja siirad inimesed mõistma. Nad peavad oma tõe põnevaks ja uueks tegema, muidu sünnivad nende head teod surnult.”
/Reklaamiagentuuri DDB asutaja Bill Bernbach/
Igale mõjutamisvormile eelneb emotsionaalne side
Enamik inimesi ei saa sellest aru.
Sest nad on liiga hõivatud asjatute numbrite tagaajamisega.
Ütle midagi uut
Lõputöö või uurimistöö – ka seal ju refereerid tehtu, kuid lisad midagi uut.
Kui referaat on juga võrgus (sh AI vastustes) olemas, siis kasvõi viita sellele, ära kopeeri neid tekstiseinu ümber.
Klient ei vaja Contenti, klient vajab Contexti
- Inimestele ei meeldi müümise idee
- Inimesed ostavad asju emotsionaalsetel, mitte loogilistel põhjustel
- Kui nad on otsustanud, kipuvad nad oma emotsionaalset otsust loogikaga põhjendama
Mida see tähendab, et loo sisuga väärtust?
See väärtus võib olla:
- Kasutusväärtus – saad teada, kuidas midagi teha
- Orienteerumisväärtus – saad kriteeriumid, kuidas erinevate toodete vahel valida
- Meelelahutuslik väärtus
- Uudisväärtus – saad sõpradele rääkida, et tootel tuleb uus versioon
- Suhteväärtus
- Kinnitusväärtus – kas info kinnitab minu enda hüpoteesi?
Võõrkeelne on alati rohkem informatsioon ja emakeelne rohkem sisu.
Listid ja SEO
Mitu korda aitasid sind “25 viisi muna keetmiseks” ja
“100 asja, mida peaksid tingimata elu jooksul tegema”?
Mitte kunagi?
Eks ta ole… Need artiklid on kirjutatud varasematele SEO trendidele pihta saamiseks.
Parimal juhul!
Või lihtsalt sellepärast, et see tundus lõbus … Või et edukad saidid nii teevad…
Aasta on 2025. Enamik neist artiklitest annab sama palju väärtust kui suhkur. Lugeja läheb lihtsalt paksuks, laisaks ja ärritub oma aja raiskamise pärast. Suurepärane antiturundus!
Mis vahe on copywritingul ja sisukirjutamisel?
Sisukirjutaja on ääremängija, kes söödab palli.
Copywriter on ründaja, kes palli väravasse lööb.
Sisustrateeg on treener, kes mõtleb kogu hooajale.
Kuidas sättida oma brändi hääletooni?
Inimesele meeldib inimene,
- kes on tema sarnane
- või inimene, kelle sarnaseks ta tahab saada.
Mõtle sellele, kui oled kujundamas või ümberkujundamas oma brändi hääletooni.
Maksimeeri statistika mõju
- Ära ütle 90 % inimestest.
- Ütle 9 inimest 10st.
Näiteks nii: Iga 10 ChatGPT/turunduse eksperdi kohta on 9 šarlatani.
Inimene saab nii kaua pihta, kuni pihta saab.
Vali õige vaatenurk
Turundusteksti kirjutades saad sa tegelikult alati valida vaatenurka.
Kui teksti peamine eesmärk on arusaamine (uus või keeruline toode), siis vali kirjutades vaatenurk, mis tekitab lugejale tuttava tunde.
Mõtle järgmistele lausetele:
- LAUSE: Mees läks vanglasse
- LAUSE: Mees tuli vanglasse
Kui su kliendid pole kunagi vanglas olnud, siis LAUSE 1 – ehk väljast perspektiiv on tõhusam. See lähenemine on kliendi kogemusega kooskõlas, nii on ka info töötlemine ehk su jutust/pakkumisest arusaamine kiirem.
Aga kui soovid lugejat mõjutada?
Siis vali vaatenurk, mis pakub kõige rohkem emotsioone.
Mõtle lausetele:
- LAUSE: Röövel läks panka
- LAUSE: Röövel tuli panka
Teises LAUSES konstrueerib lugeja tugevama vaimse kuvandi kuna emotsioonid (hirm, põnevus) on mängus. Sellel lausel on tugevam mõju.
Sõnasepp?
Copywriteri nimetamine “sõnameistriks” või „sõnavõluriks“ või „sõnasepaks“ on nagu nimetada arsti “stetoskoobimeistriks” ja virtuoosset viiuldajat “poognameistriks”.
Nagu stetoskoop arstile ja poog viiuldajale, on sõnad copywriterile vaid tööriistad ja mitte kõige olulisemad.
Kirjutamine on tegelikult mõtlemine.
Sa oled see, mida sa sööd
Või kui sulle pikad riimuvad sõnad rohkem meeldivad, siis:
sa kommunikeerid seda, mida sa konsumeerid
Sarnaselt sellele, mida sa iga päev suhu pistad, mõtle, mis sisu sa tarbid ja kellega sa suhtled.
Osad toidud annavad energiat, äratavad üles ja hoiavad sind aastaringselt tervena. Teised toidud on küll visuaalselt ja maitse poolest (maitsetugevdajate abil) njämmad, kuid kurnavad keha, väsitavad aju ja muudavad pikemas perspektiivis tervisenäitajaid.
Tahad paremaid suhteid, vali parem tooraine.
Tahad paremini kirjutada, hakka kvaliteetsemalt “toituma”.
Mine oma mullist välja
Kui kasutad ainult oma keelt, siis muutud keelepimedaks. Kui soovid inspireerida inimesi, hakka tarbima teavet ka väljaspool oma jutumulli!
Ja julge küsida päris küsimusi.
Värske tankimine elavdab ja inspireerib su keelt ja äri.
Vali oma infotarbimist sihipärasemalt ja mitmekesista ning teravda oma suhtlust.
Mõtle oma teksti struktuurile kui selle skeletile
Need on su teksti luud, mis kõik on ühendatud, et moodustada kindel ja ühtlane vundament, millele sina ehitad midagi ainulaadset.
Meil inimestena on peaaegu identsed skeletid. Kuid see, mis luude peal on – lihased, näojooned, kuju, kõverused, isiksus ning isegi riided ja aksessuaarid – teeb iga inimese ainulaadseks.
Teksti struktureerimiseks on laias laastus kaks võimalust.
Kronoloogiline – Akadeemiline kirjutamine võtab tavaliselt selle vormi. Alustad tausta ja varasemate uuringutega, seejärel kirjeldad oma meetodeid, tulemusi ja järeldusi, sead need varasemate uuringute konteksti. Lõpuks esitad ettepanekud tulevaste uuringute jaoks.
Mittekronoloogiline – järgib järjekorda, milles lugeja teavet vajab.
Ärialane kirjutamine toimub sageli sellisel kujul, kuna ostja soovib kõigepealt järeldusi. Muu taustainfo võib tulla hiljem.
Usaldus sisu kontekstis
Sisu kontekstis tähendab usaldus ootust saada sisu tarbimisest kasu või asjakohast lisaväärtust.
Usalduse ja eksperdi positsiooni tekitamiseks on vaja kahte asja
- pädevust oma valdkonnas
- terviklikkust väärtustes ja põhimõtetes
Usaldus on õpitud käitumine.
Miski, mis vähendab igapäevast keerukust ja võimaldab meil kiiremini tegutseda.
Usaldus teeb otsused lihtsamaks.
Varem või hiljem läheksime kõik hulluks, kui me igale uuele asjale läheneksime hirmuga. Sa ei saa ju ise ka äri teha, kui sa ei usalda oma töötajaid, tarnijaid ja kliente..
Keelereeglid ja turundus
Eesti keele tunnid on vajalikud. Aga reegleid tohib rikkuda.
Turundustekstis võid sa lauset alustada sidesõnaga: “Ja” või “Aga” või “Või” jne.
See on lausa kasulik. Kahel põhjusel:
- aitab teha laused lühemaks
- aitab lugejal lõpuni lugeda.
Sidesõnad annavad lugejale märku, et lause, mida ta lugema hakkab, on eelmisega seotud. Nii et selle mõistmiseks pole vaja palju vaimset pingutust. Vabalt võid sidesõnaga alustada ka tervet lõiku. Sest nii ütled lugejale, et kogu lõik on lihtne.
Loovus on lihtsalt asjade ühendamine
Kui küsid loomeinimestelt, kuidas nad midagi tegid, tunnevad nad end pisut süüdi, sest nad ei teinud seda tegelikult, vaid nägid midagi. See tundus neile enesestmõistetav.
/ Steve Jobs/
Loovad inimesed suudavad oma teadmisi ja kogemusi ühendada ja uusi asju sünteesida. See võib olla ka anne, kuid ka see, et neil on lihtsalt rohkem “andmepunkte” või nad on oma kogemusi rohkem mõtestanud kui teised inimesed.
Ja just see on turunduses haruldane kaup.
Noorel turundajal võib olla eeskujulik tehniliste oskuste stack, aga tal ei ole neid väga erinevaid kogemusi. Seega pole ühendamiseks piisavalt punkte. Nii tundubki tehisaru välja pakutu kui midagi geniaalset!
Produtseeritakse halbu või keskpäraseid koopiaid või statistilisi keskmisi. Ja proovitakse lahendada riukalikke probleeme lineaarsete sammude abil.
Reklaamteksti lokaliseerimine
Eestis sajab oavarrest, Inglismaal kasse ja koeri, tšehhidel hoopiski kärusid ning taanlastel kingsepa õpipoisse. Turundusteksti tõlkimine on oskustöö ja kunst üheaegselt.
Tõlkima ei peaks mitte sõnu, vaid tähendust. See nõuab julgust lahta lasti originaaltekstist ja sellega seotud piirangutest.
Tühjad fraasid toimivad parimal juhul viisakusrituaalidena
Paljudel lausetel veebis ja reklaamtekstides puudub igasugune sisu ja otstarve. Need on täitematerjal. Tapeet. Vaht.
Tühjad fraasid ütlevad lugejale: Mind ei huvita su vajadused.
Tühjad fraasid toimivad (parimal juhul) viisakusrituaalidena.
Nagu küsimus “Kuidas sul läheb?”. Tegelikku huvi selle taga ei ole.
Tühjad fraasid kõlavad tüütu kujutlusvõimetu lobana ja tekitavad rahutu, võibolla isegi ärritunud emotsiooni.. et millal ometi räägitakse asjast?
Klišee ei ole iseenesest halb
Abstraktse idee selgitamine juba tuttava klišeega võib olla väga tõhus. Kuna neid kasutatakse nii sageli, ei pea klišeed kuuldes liiga palju mõtlema – saadakse kohe aru, mida see tähendab.
Probleem on aga selles, et inimesed kipuvad neid liiga sageli kasutama (ja vales kontekstis). Nii et oleme klišeedest väsinud – need on ülekasutatud väljendid, mis on kaotanud oma tähenduse ja originaalsuse.
Esimeses mustandis levinud tuttava fraasi kasutamine on okei: saad mõtte kiirelt välja.
Aga enda värskes keeles väljendamine nõuab kõvasti rohkem tööd.
Tunne oma klienti. Uss peab kalale maitsema
Psühholoogia ja turundus on läbi põimunud. Copywriting ei alga pealkirjast, vaid kliendist. Sinu ülesanne on mõista, kus ta praegu on, kus ta olla tahaks ja kuidas su lahendus saaks teda aidata. Iga teksti kirjutad vastavalt tema vajadustele.
Me ei väsi lugudest kunagi
Küllastuspunkti pole.
Seda on näha ka meie vaba aja veetmise viisidest: Sõpradega terrassil, kinos ja Netflixis, raamatutes ja mängudes.
Inseneride maal peavad mõned otsustajad jutuvestmist tühipaljaks haibiks
Lood sobivad ju ainult hullumeelsetele elustiilibrändidele, kes filmivad oma sihtgruppidele naljakaid videoklippe.
Meie maailm koosneb kommertslugudest
Lugude jutustamine ei ole üksnes viis oma suhtlust atraktiivsemaks muuta. Storytelling ehk jutuvestmine on positsioneerimis-, müügi- ja suhtlusvahend.
Kommunikatsioonitehnikana kasutatakse seda turunduses, PR-töös, aga ka ajakirjanduses, hariduses, teadmusjuhtimises, psühhoteraapias jne.
See on protsess
Kirjutamisega vähem kokku puutunud turundajad arvavad, et kogenud copywriteri kirjutatud tekst on algusest peale hea. Tegelikult juhtub seda päriselus üsna harva. Iga tekst saab alguse tühjast lehest, toorest sisendist või üksikutest märksõnadest. Hägusa idee arendust mõjuvaks sõnumiks on võimalik õppida igaühel.