Hind on üks olulisemaid ostuotsust mõjutavaid tegureid. Hinnakujundus ei ole aga pelgalt maksumusel põhineva numbri määramine. Hinnakujundus on ka psühholoogiline tööriist, mida saab kasutada väärtusega (õigemini väärtuse tajuga) mängimiseks, manipuleerimiseks ja kiireloomulisuse või eksklusiivsuse tunde loomiseks.
Kuhu tõmmata oma brändi hinnamängude eetiline standard (ehk kas ja kui palju on okei manipuleerida), mõtisklen mõnes teises artiklis.
Selles artiklis valgustan välja neli peamist käitumisteaduslikku printsiipi, mida turundajad “müügis” kõige sagedamini kasutavad: ankurdamine, peibutus, võltsnappus ja kaotuse vastumeelsus.
Neil kõigil on käitumisteadustes tõestatud mõju inimeste hinnangutele ja käitumisele. Teemaga tegelenutest on enim tsiteeritud Daniel Kahnemani ja Amos Tversky tööd.
Ankurdamine
- Kalduvus tugineda esimesele esitatud teabele kui lähtepunktile järgnevate otsuste tegemisel.
- Turundajad kasutavad seda ära hinnastrateegias, mis tekitab tunde, et saadakse hea diil.
N: Kui näed särki hinnaga 100 eurot, võid arvata, et see on kallis. Aga kui näed selle kõrval teist särki hinnaga 200 eurot, võid arvata, et esimene on soodne. 200-eurone särk toimib ankruna, mis muudab 100-eurose särgi väärtuslikumaks.
N: Kliendile antakse valida kolme hinnapaketi vahel, millest keskmine on soodsaim.
Klient on üldjuhul õnnelik, et ta saab teha targa ja tasakaalustatud valiku, isegi kui ankurdusefekt teeb otsuse tegelikult tema eest.
Sellepärast näidatakse kõrgemat hinda enne madalamat või pakutakse allahindlust algsest hinnast. Nii tekitatakse klientides tunne, et nad saavad hea tehingu, ja suureneb maksevalmidus.
Samuti saab ankurdusefekti edukalt kasutada füüsilises poes või restoranis.
Soovid müüa risotot hinnaga 16 euri?
Paku neid menüüs spagettide (12 eur) ja pardi (25 eur) kõrval
Soovid müüa parti hinnaga 25 euri?
Paku seda koos spagettide ja pudeli veiniga hinnaga 45 eur.
Peibutusefekt
- toodete või pakettide valikusse peibutuse lisamine võib mõjutada eelistust kahe algse valiku vahel.
- Turundajad panevad selle efekti abil oma kliente valima variandi, mis maksimeerib ettevõtte kasumit ja väärtuspakkumist.
N: Kui valid kahe tellimuspaketi vahel, üks 10 funktsiooniga hinnaga 10 eurot kuus ja teine 20 funktsiooniga hinnaga 20 dollarit kuus, on lihtsam kalduda odavama poole.
Aga kui on lisatud kolmas valik 15 funktsiooniga hinnaga 15 eurot kuus, valitakse tõenäolisemalt 20-eurone variant, kuna see tundub 15-eurose variandiga võrreldes atraktiivsem. 15-eurone variant toimib peibutusvahendina, mis muudab 20-eurose variandi väärtuslikumaks.
Nappuse efekt
- Kalduvus tajuda midagi väärtuslikuma või ihaldusväärsemana, kui see on napp või piiratud koguses.
- Turundajad kasutavad seda kalduvust ära, et panna kliente kiiresti ja impulsiivselt ostu ära vormistama.
N: Kui näed toodet, mis on saadaval ainult piiratud aja jooksul või koguses, võid tunda kiireloomulisust või hirmu millestki ilma jääda ja suurema tõenäosusega seda osta.
Toote nappus annab ajule märku, et sellel on suur nõudlus.
Seepärast loovad turundajad tootele sageli kunstliku- ehk võltsnappuse, näiteks määrates tähtaja, loenduri, piiratud laoseisu või tiraaži.
“Vaid üks tuba alles”
“Seda toodet vaatab hetkel veel 20 klienti”
“Pakkumine kehtib kuni kaupa jätkub”
“Viimased 3 tk selle hinnaga”
“Ostukorvis olev toode on teile selle hinnaga reserveeritud veel 10 minutit ja 23 sekundit”.
Miski ei käivita impulssoste võimsamalt kui ajasurve koos vastumeelsusega asjast ilma jääda.
Kaotuse vastumeelsus
- Kaotuse vastumeelsus viitab vastupanule loobuda millestki, mis meil juba on olnud.
- Automüüjad ja coach’id kasutavad seda mu arust kõige aktiivsemalt: peale tasuta proovi ei julgeta sageli ei öelda.
Automüüjatele meeldib seda võimalust ära kasutada ja klientidele proovisõite pakkuda. Inimene, kes on autosse istunud, rooli hoidnud ja autot oma tuleviku osana ette kujutanud, ei taha ostust loobuda isegi “ootamatute” lisatasude ilmnemisel.
Me tajume kaotust 2 korda tugevamalt kui samaväärset võitu. Taju 10 ja 20 euro suuruse kahju vahel on palju suurem kui erinevus 1310 ja 1320 euro suuruse kahju vahel.
Kui kaotame 100 eurot, peaksime leidma 200 eurot, et negatiivsed tunded kaotusest ja positiivsed tunded kasumist “saaks tasakaalu”.
30-eurone trahv tekitab tavaliselt rohkem meelehärmi kui 30-eurone lotovõit rõõmu.
No Comment! Be the first one.